Entendiendo el lucrativo negocio de predecir futuros que nunca llegarán

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Entendiendo el lucrativo negocio de predecir futuros que nunca llegarán

Este es el Coco Chanel Game Center en Tokio. Para este año se pronosticaba que las tiendas de lujo comenzarían a volverse espacios masivos de entretenimiento tipo arcade.

Bueno. Volvemos a levantarnos y descubrimos que seguimos vivos. 

En fin. Se han dado cuenta que últimamente la palabra de moda es “predecir”. Vocablo con significado tan copioso que puede ir desde “adivinar” (o “presagiar”) cuando le otorgamos a los acontecimientos futuros un sentido arcano, hasta “pronosticar”, un término vinculado al uso de data, análisis matemático, a priorizar ecuaciones por encima de las runas. Haciendo cierta regresión, es posible relacionarla con el minibloque televisado de cinco minutos en las noticias matutinas donde se presentaba un tipo de edad incierta ataviado con un terno siempre mal planchado y mirando a la cámara – con esos ojos sin vida – nos advertía si llovería por la tarde o no.

«A partir del mediodía lloverán perros»

Podemos enlazarla también con “profetizar”, desde un sentido bíblico y muchas veces nefasto. Y una acepción más: “intuir”, la cual es la que usaremos como idea central de esta nota. ¿Podemos intuir lo que se vendrá dentro de poco? Mejor lo replanteamos: ¿podemos hacer dinero intuyendo qué sucederá con la humanidad?.

Un primer problema con “predecir” o “intuir” es que te narren una historia a partir de situaciones en el futuro. La clásica charla tipo “si no cambiamos nuestra forma de vivir, para el final del siglo XXI, nuestros nietos encontrarán un planeta terrible”, y en ese momento te presentan una serie de datos, proyecciones e incluso imágenes de cómo será el mundo. Más allá de las protestas juveniles, campañas #FridayforFuture o voceros con un poder masivo de convocatoria como Greta Thunberg o Luisa Neubauer, ¿por qué estas advertencias no surte el efecto tan deseado en los tomadores de decisiones como son los países contaminantes o las grandes compañías de energía? Las respuestas son múltiples, pero lo que quiero destacar aquí es que en la gran mayoría de casos para convencernos de lo que se viene, siempre muestran situaciones lógicas, con distintos grados de amenaza. Pero también nos ofrecen soluciones que pueden ser consideradas tan posibles como inaplicables a escala mundial.

El ejemplo más reciente: el Covid-19 aparece públicamente a inicios de año y en solo meses ha modificado todos los modelos de tendencias, desde nuestra forma de trabajar, estudiar o comunicarnos. Todos los días surgen diagramas predictivos sobre la pandemia. Independientemente de sus conclusiones, hay un interés casi instintivo por saber qué tan fidedignos son estos estudios. Por primera vez quizá, las personas comienzan a hacerse la simple pregunta: ¿cuál es la fuente real de este dato? Un excelente ejercicio. Qué pena que llega en la última etapa del ser humano en el mundo.

¿Qué tan difícil es saber lo que ocurrirá? A inicios de mayo, el New York Times entrevistó a Marc Lipsitch, epidemólogo de Harvard’s T.H. Chan School of Public Health quien presentó hasta tres variables que puede tomar la ola pandémica. Es decir que, a pesar de toda la información recabada, los modelos de enfermedades infecciosas, análisis y simulaciones matemáticas, presenta el clásico juego de las tres puertas. Tres escenarios posibles – cada una peor que otra – y que en todas ellas la pandemia estará presente por al menos dos años más.  Ahora, es posible que toda esta información sea completamente inútil en algunas semanas, pues como sabemos, casi a diario se actualizan nuevos descubrimientos, mitos y correcciones. Una frase poco afortunada pero que tiene cierto sentido socrático: “lo único que se sabe es que se sabe poco y ese poco no se sabe casi nada”.

En vez de decirnos que no están seguros de lo que ocurrirá, mejor presentar tres posibilidades cada una peor que otra. (Fuente: Center for Infectious Disease Research and Policy Minessota, publicada en New York Times).

Aunque estamos hablando de la pandemia, esta no es una nota realmente sobre este problema sino de cómo es tan difícil pronosticar las tendencias, pero a la vez tan sencillo presentarlas como probables.

Un ejemplo de ello es el informe Future 100 que publica JWT Intelligence – una consultora dentro de un conglomerado de compañías que van desde agencias de medios, comunicación, Análisis de Data y publicidad – que a fines de año difundieron sus predicciones en el 2020. El documento original «pre-pandémico» revelaba posibles situaciones y tendencias de consumo – bastante interesantes en realidad –  algunas quizá predecibles y otras que, por la actual situación serían difícil que se aplique, especialmente la supuesta primera gran tendencia: “las marcas se encuentran muy optimistas de este 2020”, indica la consultora. «Cuando algunos relacionan estos tiempos como la era de la ansiedad, estoy empezando a sentir un gran optimismo«, firmaba Brenda Milis, vocera de Adobe. Claramente no es una predicción sino más bien un deseo.

A fines de 2019 el informe de Future 100 pronosticaba que este sería el año de los «festivales sanadores», donde miles de personas lograban encontrar una incalculable paz mental durante días de desenfreno musical y cultural. Nadie vaticinó que en vez de eso estaríamos encerrados semanas ordenando archivos en nuestra computadora.

Otra interesante «tendencia» antes de la llegada del Covid-19 era la posibilidad que en el futuro los consumidores sean muy recelosos de sus datos personales e identidad digitales.  Por desgracia no especularon en la casi imposible eventualidad que en caso de una catástrofe priorizaremos la conexión a internet por encima de la filtración de nuestros datos, rostro, o comportamiento en las redes.

Entre las propuestas que supuestamente llegarían este año, se encontraban las interacciones con experiencias multisensoriales, donde el usuario podría “sentir” dentro de ecosistemas digitales solo utilizando la presión de los dedos sobre pantallas o superficies. También se predijo la masificación de pagos biométricos con el uso de la huella digital. En la actualidad ese tipo de experiencias no parecen ser tan populares ni tan deseadas.

Los futurólogos pensaba que para el 2020 iríamos ya a la Luna, no en cubrirnos con la funda de la lavadora.

Otra situación complicada de darse sería la masificación de «festivales de sanación», algo así como un retiro espiritual pero en vez de un lugar alejado, sería una suerte de presentaciones musicales y culturales durante tres días. Otra actividad que por la coyuntura no se podrá hacer en algún tiempo.

Las tendencias cambian. Eso es una obviedad, como la normalidad cambió, también debe variar las predicciones. Es por ello que la consultora anunció una nueva versión 2.0 de este año. Basta revisar el documento para observar que – en estas primeras 25 tendencias – implementaron muchas variables. Lo primero que hicieron fue reemplazar la primera propuesta – poco afortunada en estos momentos – por algo como: “las personas y las marcas están haciendo un esfuerzo para buscar positividad, trabajando hacia un futuro basado en optimismo”. La pregunta sería si esta es una tendencia real o una consecuencia lógica para mantener el negocio.

Para qué quedarse en casa cuando podemos comer lo mismo diez veces más caro y encerrados en cubos como aves. Esta es la propuesta del restaurante Mediamatic ETEN, con sede en Ámsterdam. (Foto: mediamatic.net).

La pandemia entonces generó una oferta de cambios: agricultura regenerativa, poco interés en el consumo de ropa, negocio delivery premium donde la experiencia del repartidor es importantísima, diseño urbanístico responsable con la salud pública, pagos en supermercados con el uso de gestos, masificación de juegos en línea de corte multiverso, poder cenar restaurantes pero siempre de manera distante al resto. Muchas propuestas aplicables en algunas ciudades del mundo, pero claramente no son posibilidades inmediatas en todos lados. Nuevamente, por encima de ser considerado una tendencia, es el efecto natural para mantener vivo el negocio.

Otro de los informes que puede parecer predictivo pero si se le revisa con detalle nos muestran resultados lógicos, como es el caso de los que presenta Mary Meeker. El documento para el 2020 se publicó a mediados del año pasado donde pronosticaba situaciones como que el negocio del e-commerce iba a ser la base de muchas grandes y medianas empresas. Es verdad que eso está ocurriendo, pero ahí claramente no pensaba en situaciones límite como una pandemia, simplemente seguía la proyección natural de ventas. Inferir que sabía lo que iba a ocurrir no es exactamente una posibilidad razonable.

Algo que también “predijo” el final de las compras de computadoras de escritorio y portátiles para este año. En realidad, bastaba revisar las cifras de ventas para concluir en esa tendencia. La secuencia lógica: “si se venden cada año menos computadoras de escritorio y laptops, entonces pronostico que su uso el próximo año será menor”. Vamos. Es algo que puede inferir el mismo vendedor de la tienda de tecnología. ¿Es un pronóstico de comportamiento o digamos que es más que nada un dato comercial? Claramente, en este apocalíptico 2020 el interés por adquirir una portátil no solo va en aumento sino que es incluso difícil adquirir los nuevos modelos.

Al igual que la otra consultora, se redactó un nuevo estudio – divulgado en abril – donde presenta nuevos pronósticos: uso masivo de herramientas tecnológicas, la aplicación de videollamadas, incremento de aprendizaje a distancia.Un poco lo que estamos haciendo a diario. Entonces, lo que llaman tendencias es lo que o ya vemos o vivimos al día a día – y solo se mantiene dentro de la lógica – o conclusiones a partir de datos que nos dan una segura predictibilidad comercial cercana. 

Ataques zombie, invasiones planetarias, hecatombes nucleares, terremotos a nivel masivo, etc. Nada de eso era ni mínimamente predecible para ninguna de estas consultoras porque se encuentran en el área de lo improbable pero más que eso: no parecía generar ninguna posibilidad para pronosticar un negocio alrededor de ella. 

Hasta este año. Este 2020, completamente irregular y tan difícil de presagiar, es una puerta abierta a posibilidades infinitas donde lo que creíamos ilógico o bizarro es tan probable como rentable. Alguien seguramente ya está redactando un estudio sobre cómo serán los velorios dentro de unos meses: proyecciones de videos pregrabados de las personas despidiéndose de sus familiares transmitidas en sesiones virtuales. O presentar como rentable la masificación de scooters con pantallas donde aparecen nuestros rostros para que puedan ser ellos los que hagan los paseos y compras mientras los vigilamos desde una computadora. 

Esperando un estudio donde confirmen el resurgimiento de las tablets como reemplazo de nuestros cuerpos físicos.

Pero, más allá de estas propuestas, pareciera que la constante es que toda nueva tendencia debe ser siempre una buena noticia comercial. De la misma forma como la idea de llenar de paneles solares todo el planeta, diseñar nuevos aviones que no produzcan carbono, dejar de consumir carne o una forma de producirla en laboratorios que no produzcan CO2,  todas estas tendencias pueden parecer muy buenas pero es muy difícil que se aplique de forma masiva, por la sencilla razón que existe muchas brechas socioeconómicas, culturales y políticas entre una comunidad y otra. 

Si una tendencia no parece ser rentable a corto plazo, puede suceder lo mismo con la charla motivacional de “cambiemos hoy el futuro” donde a pesar de las terribles consecuencias que la comunidad científica viene pronosticando, todavía es muy relativo que tan convencidos se encuentran los países (aunque hay algo más de optimismo en las empresas). 

Podemos asumir que el futuro no es algo que vendrá sino más bien como un negocio que cada día inventamos. ¿Qué actitud ante la adversidad debemos tener? Hay dos posibilidades: podemos aceptar que nada será igual, que la incertidumbre será la norma, que lo mejor es luchar con todo y tener una actitud confrontacional. 

O también podemos mirar el fin de nuestra existencia como el señor que come sus papitas aquí abajo.

Fuentes: New York Times, TheVerge, intelligence.wundermanthompson, bondcap 

Una respuesta a «Entendiendo el lucrativo negocio de predecir futuros que nunca llegarán»

  1. Interesante articulo, me gusta mucho el titulo ya que puede atraer a muchos a leerlo y es facil de leer.
    Aunque este año solo demuestra la gran irracionalidad del ser humano y un poco la avaricia.

    Dejando de lado las compras masivas sin sentido, deja en claro que amenos que pase algo que afecte al muy corto plazo como el sars cov2 ( dejando de lado la letalidad y eso) los gobiernos y gente de poder pueden poner en marcha un cambio para cambiar casi todas las formas de operar un pais para un bien en comun, cosa que no pasa con el calentamiento global entre otras, ya que no es tan visible, no se le da importancia y prefieren seguir ganando unos papeles de color o mejor dicho dinero, antes que pensar en un bienestar a futuro para la vida y el planeta.

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